Le syndrome de « l’abandon de panier »

Méthode de vente en ligneL’abandon de panier, c’est le fait de mettre un (ou plusieurs) article(s) dans le panier électronique d’une boutique en ligne, sans finaliser la commande. Autrement dit, le visiteur a « failli » acheter, mais il a quitté le site sans rien dépenser. Un fort taux d’abandon de panier peut représenter d’importantes pertes de revenus potentiels pour un site marchand.
Il s’agit donc d’un des « fléaux » contre lesquelles doivent lutter les e-commerçants. Pour cela, il convient de comprendre pourquoi les visiteurs ont renoncé à commander.
Forrester Research a mené une étude à ce sujet.

Refus de payer les frais de port : 58 %
Ce refus peut avoir plusieurs raisons. Par exemple, les frais sont trop élevés. Dans ce cas, il peut être intéressant d’étudier d’autres services de livraison, voir d’en proposer plusieurs aux clients (tarif lent, relais, etc) afin qu’il puisse choisir la solution qui lui conviendra le mieux selon son budget.
Ou alors, une confusion a eu lieu en raison d’une mention « Livraison offerte » en page d’accueil ou sur une bannière publicitaire. Pour éviter cela, il convient d’indiquer de façon lisible les conditions de la livraison gratuite : à partir d’un certain montant d’achat, en France métropolitaine uniquement, etc.

Coût total supérieur au coût attendu : 48 %
Le client croyait bénéficier d’une promotion, il a confondu les prix HT et TTC… Il a l’impression d’avoir été berné, et préférera donc quitter la boutique.
Encore une fois, cette situation peut être facilement évitée en précisant de façon claire les conditions d’une promotion et en affichant le prix réel des articles sur les fiches produits.

Panier utilisé comme stockage de la recherche : 42 %
Le panier est ici utilisé à des fins pratiques, pour se rappeler ses articles préférés. Si ce comportement est récurrent, des services pourront être proposés au client, par exemple l’affichage des produits qu’il commande souvent en page d’accueil de son compte client.
Il faut également le convaincre de transformer ce listing en achat, par exemple en annonçant les avantages à commander sur ce site : paiement sécurisé, livraison suivie, possibilité de retourner les articles, montant minimum pour bénéficier d’un franco de port…

Produit non disponible, refus d’attendre la remise en stock : 18 %
Si un article est temporairement indisponible, il convient de l’indiquer de façon explicite dans la fiche produit, en précisant si possible la date prévue de réapprovisionnement.
L’internaute sera ainsi informé au plus tôt. Une fois de plus, l’objectif est de ne pas donner l’impression au client qu’on cherche à le tromper, à lui cacher des éléments essentiels pour sa démarche d’achat.

Préfère acheter dans un magasin physique : 17 %
Si le client a commencé une commande en ligne avant de l’abandonner au profit du circuit classique, c’est parce qu’il a rencontré un ou plusieurs obstacles.
Il peut avoir été freiné par une démarche trop compliquée ou trop longue. C’est pourquoi il faut éviter de demander des informations inutiles à l’internaute, pour se concentrer sur l’essentiel (coordonnées postales, téléphoniques, mail…).
Le problème peut également concerner les modes de paiement. L’internaute voulait payer par chèque, et il s’aperçoit au dernier moment que ça n’est pas possible. Il est conseillé de faire figurer les modes de paiement acceptés (ou refusés) sur toutes les pages du site (sur la barre latérale par exemple), pour une meilleure lisibilité.
Par ailleurs, beaucoup de clients évitent les achats en ligne par peur des arnaques. Il est donc essentiel de les rassurer, en apportant plusieurs garanties : paiement sécurisé, mentions légales, possibilité de retour des articles, etc. De même les produits devront être présentés de façon détaillée, avec des photos de bonne qualité, et si possible des vidéos de démonstration. Le client veut savoir ce qu’il achète.

Dans tous les cas, il est nécessaire d’établir une relation de confiance avec le client, et de ne rien lui cacher. Cela rassure l’internaute, qui pourra ainsi aller au bout de sa commande en toute quiétude… et revenir faire d’autres achats ultérieurement s’il est satisfait.

Source : http://www.insidedaweb.com

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